在全球經(jīng)濟(jì)低迷的情況下，各大網(wǎng)站對(duì)于欣欣向榮的態(tài)勢(shì)倍感欣慰，廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告也是信心十足。

    但是在這前進(jìn)過程中，始終有一個(gè)“不和諧”的因素在其中作祟，成為網(wǎng)站、廣告主和代理商之間必須涉及而又謹(jǐn)慎面對(duì)的話題，那就是：廣告主得到的廣告效果報(bào)告是不是真實(shí)的，代理商和網(wǎng)站有沒有進(jìn)行數(shù)據(jù)包裝？

    美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊量監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)近日發(fā)表統(tǒng)計(jì)報(bào)告稱，去年第一季度期間，全球網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊欺詐率為16.3%，而一年之后已增至17.1%。報(bào)告還指出，在當(dāng)前季度所有點(diǎn)擊欺詐活動(dòng)中，30%以上是通過軟件自動(dòng)完成，相應(yīng)數(shù)量比上一季度增長(zhǎng)了14%，同樣也創(chuàng)下了自該機(jī)構(gòu)開始相應(yīng)監(jiān)測(cè)以來的歷史新高。

    所謂點(diǎn)擊欺詐，是指對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行惡意反復(fù)點(diǎn)擊的活動(dòng)。點(diǎn)擊欺詐大致出于兩個(gè)目的：一是為了打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一些企業(yè)使用點(diǎn)擊欺詐，以增加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告成本；二是不排除網(wǎng)絡(luò)廣告公司利用軟件反復(fù)點(diǎn)擊自家的廣告產(chǎn)品的可能性，從而為自己帶來更多網(wǎng)絡(luò)廣告收入。

    點(diǎn)擊欺詐背后主要隱藏有兩種人，一種是只要點(diǎn)擊廣告就能賺錢的人； 一種是恨那些廣告主的人，即廣告主的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為了增加廣告主的成本壓力，不斷點(diǎn)擊廣告主的廣告。第一種人包括，給客戶做廣告的人、搜索引擎公司本身，還有搜索引擎廣告代理公司、搜索引擎的聯(lián)盟網(wǎng)站等?！惫P者認(rèn)為，隨著金融危機(jī)形勢(shì)的不斷嚴(yán)峻，更多的海外公司看好中國(guó)市場(chǎng)，不斷入駐，他們?yōu)橹袊?guó)市場(chǎng)不斷注入新的技術(shù)的同時(shí)，更應(yīng)該注重自己的職業(yè)操守，為中國(guó)市場(chǎng)帶來更多好的寶貴經(jīng)驗(yàn)及高端技術(shù)，而不是像此類海外網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)公司一樣，一味的使用不正當(dāng)手段追求網(wǎng)絡(luò)廣告投放的表面數(shù)據(jù)，以達(dá)到其某種商業(yè)利益。

    據(jù)業(yè)內(nèi)人士披露，一家來自南美的網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)供應(yīng)商在與國(guó)內(nèi)多家知名門戶網(wǎng)站的合作中采用了技術(shù)手段，直接將客戶端廣告曝光數(shù)轉(zhuǎn)換為廣告點(diǎn)擊數(shù)，并且使用這種作弊手段肆無(wú)忌憚地欺騙國(guó)內(nèi)多家知名品牌在這些門戶網(wǎng)站上的推廣效果。

    這種行為被發(fā)現(xiàn)后，立刻引起整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的嚴(yán)重關(guān)注。各大媒體、代理公司和廣告技術(shù)供應(yīng)商都認(rèn)為，無(wú)論這種行為的直接目的是為了打垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是搶占市場(chǎng)份額，其根本目的都是為了經(jīng)濟(jì)利益，這樣所得到的經(jīng)濟(jì)利益的背后其實(shí)都是廣告主在買單。它不僅破壞了網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的健康發(fā)展，更是對(duì)廣告主的不負(fù)責(zé)任，至廣告主的利益于不顧。

    筆者電話采訪了行業(yè)內(nèi)知名的從事廣告技術(shù)本土企業(yè)，他們?cè)趯?duì)此事的回應(yīng)中也表示，這種有違行業(yè)操守的不道德的欺詐手段必須受到打擊，以保護(hù)整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的健康發(fā)展，并且作為本土企業(yè)有責(zé)任從自身做起杜絕此類事件發(fā)生在自己身上。筆者也發(fā)現(xiàn)，作為本土互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的代表，這些企業(yè)在這些年的運(yùn)營(yíng)中，行業(yè)自律上完全做到高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求，如新浪，網(wǎng)易，華揚(yáng)聯(lián)眾、互動(dòng)通等知名互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的企業(yè)很早就與DoubleClick，艾瑞，Nielsen Online等專業(yè)的第三方網(wǎng)絡(luò)分析服務(wù)提供商進(jìn)行合作為廣告主提供精確、全面的網(wǎng)絡(luò)廣告投放數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)、完善的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。

    而深究其根源，不難發(fā)現(xiàn)一些有趣的現(xiàn)象，作為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，在中國(guó)的發(fā)展已經(jīng)達(dá)到世界先進(jìn)水平，無(wú)論是廣告、電子商務(wù)還是在線娛樂的商業(yè)模式和技術(shù)手段已經(jīng)不落后于，甚至在某些方面領(lǐng)先于世界先進(jìn)水平。一些在國(guó)際上知名的互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，往往取得不了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，并大部分被本土企業(yè)打敗。而上文中所提到的外國(guó)廣告技術(shù)供應(yīng)商正是眾多水土不服被民族互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)擊退的典型案例，由于無(wú)法撼動(dòng)本土公司的巨大優(yōu)勢(shì)，甚至于會(huì)采用一些不道德的競(jìng)爭(zhēng)手法爭(zhēng)取自己的份額，但最終這無(wú)異于殺雞取卵。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，作為中國(guó)的從業(yè)者，一定要嚴(yán)防這種“洋垃圾”的入侵。

    而在全球范圍內(nèi)，防范欺詐行為已經(jīng)成為一個(gè)重大課題和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)鏈中不可或缺的一環(huán)。一些第三方公司如DoubleClick、Nielsen Online等為市場(chǎng)投入了網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)監(jiān)控的系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析服務(wù)。而在國(guó)內(nèi)，也有更多的代理公司和技術(shù)供應(yīng)商開始使用和研發(fā)適合中國(guó)國(guó)情的網(wǎng)絡(luò)分析及監(jiān)控技術(shù)，努力消除“虛假點(diǎn)擊”和“流量購(gòu)買”之類的不正?，F(xiàn)象。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)也參照美國(guó)IAB的經(jīng)驗(yàn)，成立了由多家網(wǎng)絡(luò)媒體和廣告公司參與的互動(dòng)廣告委員會(huì)，并著手制定互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)范條例用來規(guī)范所有在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的從業(yè)行為。同時(shí)，對(duì)于廣大已經(jīng)開始互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷或即將采用互動(dòng)營(yíng)銷手段的廣告主來說，拋棄傳統(tǒng)的廣告效果評(píng)測(cè)理念，使用精確的全面網(wǎng)絡(luò)分析技術(shù)，才能夠給自己的廣告投入、市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃起到積極的促進(jìn)作用。

    市場(chǎng)的和諧，一方面是由彼此認(rèn)可的信任機(jī)制所維護(hù)，另一方面也是由先進(jìn)技術(shù)和先進(jìn)理念的不斷涌現(xiàn)，帶動(dòng)了整個(gè)市場(chǎng)的前進(jìn)。全面網(wǎng)絡(luò)分析技術(shù)的應(yīng)用，可以為正在崛起中的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)起到積極的促進(jìn)作用，幫助廣告主、代理商和網(wǎng)站之間充分信任，帶動(dòng)整個(gè)廣告市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)共贏。

    網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)中國(guó)來說，現(xiàn)在還是一塊大蛋糕。想要分享的人也是一大把，但是要怎樣把握好，那就要靠大家去爭(zhēng)取了。

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